Học được gì từ những mô hình báo chí thu phí thành công nhất thế giới?

Báo chí thu phí là xu thế không thể thay đổi trong bối cảnh doanh thu báo in và quảng cáo tiếp tục sụt giảm. Nhiều tờ báo lớn trên thế giới đã áp dụng và thành công.

Thu phí (paywall) và đăng ký thuê bao (subscription) là phương thức khai thác doanh thu từ nội dung báo chí đang phổ biến hiện nay. Chúng cho phép các tòa soạn thiết lập nguồn thu định kỳ và có thể dự báo được từ chính độc giả của họ. Với hình thức này, người dùng được yêu cầu đăng ký thuê bao và trả tiền để đọc bài.

Có 4 hình thức thu phí cơ bản, bao gồm thu phí cứng (hard paywall), thu phí giới hạn (metered paywall), miễn phí kết hợp trả phí (freemium) và thu phí linh hoạt (dynamic payall). Đúng như tên gọi, hard paywall là hình thức “cứng” nhất, thu phí với tất cả nội dung. Với metered paywall, sau khi đọc một số bài báo miễn phí, độc giả sẽ bị chặn và phải trả tiền nếu muốn đọc thêm. Freemium paywall chia các nội dung trên báo thành hai nhóm, miễn phí và trả phí. Dynamic paywall có lẽ hiệu quả nhất vì thay đổi dựa theo hồ sơ của người dùng, chẳng hạn mức độ tương tác, vị trí hay thiết bị sử dụng. Nó thường dùng kèm các biện pháp khác như mở tài khoản, nhận bản tin email (newsletter).

Những mô hình báo chí thu phí thành công nhất thế giới

New York Times

New York Times áp dụng dynamic paywall. Đầu tiên, người dùng cần phải đăng ký tài khoản miễn phí để đọc bài. Tuy nhiên, họ chỉ được đọc một bài miễn phí trước khi “bức tường” thu phí xuất hiện.

Là một trong những tờ báo đầu tiên áp dụng thu phí (từ năm 2010), chiến lược này giúp New York Times thu thập địa chỉ email của độc giả và khuyến khích họ đăng ký bản tin email với mục tiêu tăng cường tương tác. Với các bài báo trả phí, độc giả chỉ nhìn thấy tiêu đề kèm tóm tắt và không thể cuộn xuống để xem toàn bộ nội dung. Họ sẽ nhìn thấy một hộp thoại chứa thông tin về gói đăng ký, mức phí và nút bấm Subscribe Now (đăng ký ngay).

Dù vậy, nhược điểm của New York Times là số lượng bài miễn phí quá ít (chỉ 1 bài), nên độc giả không thể khám phá được nhiều về nội dung của tờ báo.

Financial Times

Độc giả không thể đọc bài trên Financial Times nếu không trả tiền. Là một trong các tờ báo uy tín về tài chính tại Anh và thế giới, chiến lược thu phí của Financial Times khá cứng rắn. Tính đến cuối năm 2022, hơn 1,1 triệu người đã đăng ký trả phí. Thành công này xuất phát từ chủ đề ngách và chất lượng, uy tín trong làng báo.

Khi bấm vào bài bất kỳ, người dùng sẽ nhìn thấy một thông báo che hoàn toàn nội dung và chỉ đọc được tiêu đề. Bên dưới là nêu lý do vì sao nên đăng ký trả phí kèm thông tin về các gói thuê bao. Hiện tại, Financial Times cung cấp gói cho cá nhân (digital, epaper) và cho tổ chức. Người dùng có thể dùng thử với giá 1 USD cho 4 tuần đầu tiên và được hủy bất kỳ lúc nào trong thời gian này. Sau đó, họ sẽ phải trả 69 USD/tháng.

Cũng như New York Times, nhược điểm của chiến lược thu phí cứng của Financial Times là độc giả không thể khám phá nội dung hay chất lượng tin tức vì không được đọc bài (proof of concept).

Harvard Business Review

Harvard Business Review (HBR) áp dụng metered paywall, cho độc giả đọc miễn phí 2 hoặc 3 bài trước khi yêu cầu đăng ký tài khoản. Đăng ký tài khoản thành công, họ được đọc thêm 2 bài báo khác miễn phí trước khi được yêu cầu đóng phí.

Cách tiếp cận của HBR bao gồm hai bước: đăng ký tài khoản trước, thu phí sau. Nó giúp độc giả tìm hiểu được nội dung của tờ báo trước khi “xuống tiền”. Khi đọc bài, HBR sẽ dùng một thanh ngang phía dưới để thông báo độc giả còn bao nhiêu bài miễn phí. Khi vượt quá giới hạn, cửa sổ đề nghị đăng ký tài khoản sẽ xuất hiện.

Kết hợp giữa đăng ký tài khoản và trả phí giúp HBR tăng tương tác với độc giả, đồng thời không làm họ khó chịu. Việc mở tài khoản cũng giúp HBR thu thập được dữ liệu của người đọc. Mỗi tháng, metered paywall lại được làm mới, vì vậy người dùng có thể quay lại để đọc tiếp các bài miễn phí.

Elle

Nội dung trên Elle được chia làm miễn phí và thu phí. Các bài viết thu phí dán nhãn vàng và bị tường phí chặn. Tạp chí Pháp cho phép những người không đăng ký đọc lượng lớn nội dung trên website nhưng vẫn giữ lại một phần nhất định để tính phí. Nhằm làm giảm sự khó chịu của độc giả, Elle dùng nhãn vàng để thông báo nội dung này không miễn phí.

Khi bấm vào bài viết thu phí, độc giả được đọc vài đoạn đầu tiên để biết về bối cảnh câu chuyện. Phần còn lại bị chặn truy cập. Elle cũng thường xuyên đưa ra chương trình giảm giá theo mùa và ngày lễ.

The Economist

The Economist áp dụng dynamic paywall, người dùng bị chặn ngay khi đọc dở bài viết đầu tiên, tuy nhiên có thể đăng ký tài khoản để tiếp tục đọc. Sau khi đăng ký tài khoản, họ có 3 bài viết miễn phí mỗi tháng trước khi phải trả phí. Đây rõ ràng là chiến lược thành công vì The Economist nằm trong top 10 website báo chí thu phí trên thế giới.

The Sydney Morning Herald

Người dùng ẩn danh được đọc 5 bài báo miễn phí trên The Sydney Morning Herald trước khi phải đăng ký tài khoản. Sau đó, họ có thể đọc thêm 2 bài miễn phí trong một tháng trước khi bị chặn.

Số lượng bài báo miễn phí khá hào phóng, giúp độc giả khám phá nội dung và giảm sự khó chịu khi truy cập trang web. Họ cũng được thông báo còn bao nhiêu bài miễn phí trong tháng. Sau khi đọc hết số lượng miễn phí, họ sẽ gặp tường phí, che phủ toàn bộ nội dung bài viết và yêu cầu đăng ký trả phí.

Chiến lược của The Sydney Morning Herald dẫn dắt độc giả trên hành trình trả phí, không gây khó chịu cho những ai chỉ muốn vào đọc 1 hoặc 2 bài báo. Đây là điều các tòa soạn nên lưu tâm nếu muốn duy trì lượng truy cập.