Cách TikTok đang thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu

TikTok đã trở thành một nền tảng để khám phá âm nhạc mới và đó là lý do các hãng thu âm, nhà tiếp thị âm nhạc, nghệ sĩ và những người sáng tạo khác đều đang “nhìn chằm chằm” vào ứng dụng này.

TikTok là một công cụ quảng cáo cần thiết cho các nghệ sĩ âm nhạc và hãng thu âm.

Các bài hát có thể trở nên nổi bật và lan truyền một cách tự nhiên trên ứng dụng này ngay cả khi chúng đã bị lãng quên trong nhiều thập kỷ. Các nhà tiếp thị cũng có thể thuê những người có ảnh hưởng để giúp một bài hát trở nên nổi tiếng, tạo ra một làn sóng các bài đăng do người dùng là fan của ca sĩ tạo ra. Và một số nghệ sĩ thậm chí còn thiết lập các bản nghe thử với những người có ảnh hưởng trên TikTok với hy vọng rằng điều đó sẽ giúp các bài hát mới thu hút được sự chú ý trên ứng dụng này.

Ngược lại, TikTok cũng có một nhóm riêng để làm việc với các nghệ sĩ và hãng thu âm trên toàn cầu, qua đó đàm phán các thỏa thuận cấp phép với quyền chủ sở hữu và xây dựng những cách mới để TikTok chuyển đổi khả năng ảnh hưởng của mình thành doanh thu định kỳ.

Tất nhiên đối với một số hãng thu âm và chủ sở hữu bản quyền khác, tác động của TikTok đối với âm nhạc có thể gây khó chịu, đặc biệt là khi công ty này đang khẳng định ảnh hưởng của mình như một đòn bẩy trong các cuộc đàm phán cấp phép.

Nhưng sự chú ý của ngành công nghiệp âm nhạc dành cho TikTok không phải là không có cơ sở. Các bài hát thịnh hành trên TikTok thường lọt vào bảng xếp hạng Billboard 100 hoặc Spotify Viral 50. Và 67% người dùng ứng dụng này có nhiều khả năng sẽ tìm kiếm các bài hát trên các dịch vụ phát nhạc sau khi được nghe chúng trên TikTok.

TikTok đã trở thành một trung tâm để các hãng quảng bá cả bản phát hành mới và các bản nhạc trong danh mục cũ. Và một nhóm mới các nhà tiếp thị âm nhạc trên mạng xã hội đã xuất hiện để hỗ trợ các nỗ lực quảng cáo trên ứng dụng.

Dưới đây là những cách mà nền tảng video ngắn này đang tác động lên ngành công nghiệp âm nhạc thế giới.

Trả tiền cho người sáng tạo để quảng bá bài hát trên TikTok

Các thỏa thuận quảng cáo bài hát giữa các nhà tiếp thị âm nhạc và những người có ảnh hưởng đã trở thành một nguồn thu nhập quan trọng cho những người sáng tạo TikTok. Một số người dùng có thể kiếm được hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn USD cho một video mà họ quảng cáo bản nhạc của một nghệ sĩ.

“Tiếp thị âm nhạc trên TikTok là rất lớn,” Jesse Callahan, người sáng lập công ty tiếp thị Montford Agency, chia sẻ. "Đó là một cách tuyệt vời mà các hãng đã làm để đưa nhiều nghệ sĩ trở thành tâm điểm chú ý trong vài năm qua. Đó cũng là một cách tuyệt vời mà những người sáng tạo đã kiếm được rất nhiều tiền."

Thuê người có ảnh hưởng (KOL) hỗ trợ cho các chiến dịch ra mắt bài hát

Khi cơ sở người dùng của TikTok tăng lên và nội dung trở nên bão hòa hơn, các nhà tiếp thị đang dần chuyển sang hợp tác với những KOL thay vì các siêu sao cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm âm nhạc.

“Mức giá của các siêu sao là cực kỳ cao”, Zach Friedman, đồng sáng lập của hãng thu âm mới nổi Homemade Projects, cho biết. "Còn với cách thức hoạt động của thuật toán TikTok thì thật khó để biết điều gì sẽ thành công. Thay vì trả phí cao cho một ngôi sao lớn, bạn có thể trả cho một KOL chỉ 200 USD nhưng có thể nhận lại được 10 triệu lượt xem."

Làm việc với cả các tài khoản không phải là KOL

Mặc dù chiến lược thuê những người có ảnh hưởng để khơi dậy xu hướng âm nhạc đã được thử và chứng minh hiệu quả, nhưng các hãng thu âm cũng thường xuyên trả tiền cho các tài khoản loại khác để có thể đưa các bài hát vào nhạc nền video.

Ví dụ, các nhà tiếp thị âm nhạc cho biết họ thường trả tiền để các kênh sở hữu video nhiều người xem có nội dung như “nặn mụn” hay thậm chí là kênh chuyên quanh cảnh “máy ép thủy lực nghiền nát các vật thể ngẫu nhiên” sử dụng sản phẩm của họ làm nhạc nền. Kết quả cho thấy đây cũng là một cách hiệu quả không kém để thu hút sự quan tâm đến một bài hát. Chẳng phải ngẫu nhiên mà bạn thường thấy các bình luận “xin tên bài hát” trong các video nhiều lượt xem.

“Việc sử dụng các tài khoản dạng này rất hữu ích trong việc tạo cơ hội cho bài hát sắp xuất hiện được thể hiện ra bên ngoài trước và làm cho thuật toán nhận biết được điều đó”, Dan Asip, người sáng lập hãng thu âm Acrophase Records, chia sẻ.

Tạo các thử thách âm nhạc trên TikTok để châm ngòi cho các video do người dùng tạo ra

Một số nhà tiếp thị đang mở ra cơ hội cho những người dùng mạng xã hội, những người theo truyền thống vốn không được coi là những người có ảnh hưởng, được nhận tiền để quảng bá âm nhạc.

Bạn có thể hiểu điều này như việc châm lên những ngọn lửa nhỏ ở khắp mọi nơi, thay vì đốt một đống lửa lớn bằng cách trả tiền cho các KOL. Đôi khi với phần thưởng hấp dẫn, các thử thách có thể thu hút sự chú ý của một lượng người dùng cực lớn.

Cách các hãng thu âm theo dõi hiệu suất trên TikTok

Nhiều hãng thu âm có các nhóm chuyên giám sát TikTok để họ có thể giúp “thổi bùng ngọn lửa” cho một bài hát thịnh hành khi nó bắt đầu trở nên nổi tiếng.

"Toàn bộ danh mục âm nhạc của chúng tôi được theo dõi hàng ngày một cách hiệu quả," Andy McGrath, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Legacy Recordings, một bộ phận trong Sony Music chuyên tập trung vào danh mục các bài hát có từ nhiều thập kỷ trước, cho biết. "Chúng tôi liên tục theo dõi các hành động, phản ứng và xu hướng xảy ra trên TikTok."

Tarek Al-Hamdouni, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị kỹ thuật số của RCA Records cho biết hãng dựa vào một loạt tín hiệu như sự gia tăng lượt phát trực tuyến trên Spotify hoặc thay đổi số lượng khán giả trên YouTube để theo dõi hiệu quả của chiến dịch bài hát trên TikTok.

"Nếu tôi thấy rằng trong vòng một tuần, khán giả của chúng tôi [trên YouTube] chủ yếu là nam giới từ 25 đến 34 tuổi và một tuần sau đó, phần lớn là nữ từ 13 đến 24 tuổi, thì đó là một dấu hiệu khá dễ dàng để bắt đầu kết nối giữa hai nền tảng đó", Al-Hamdouni nói với Insider.

Viết bài hát dành riêng cho TikTok

Mặc dù TikTok thường là nền tảng phù hợp để quảng bá một bản nhạc mới phát hành, nhưng một số nghệ sĩ thậm chí còn kết hợp ứng dụng này sớm hơn trong quá trình sáng tạo của họ.

Rapper người Canada Tiago Garcia-Arenas đã xây dựng được cộng đồng 4,2 triệu người hâm mộ trên ứng dụng này bằng cách viết các bài hát liên quan trực tiếp đến các meme và xu hướng phổ biến của ứng dụng.

"Tôi đã cố gắng hiểu nền tảng này", nghệ sĩ có biệt danh Tiagz này cho biết. "Tôi sẽ tiếp tục làm điều này vì tôi thấy rằng nó hiệu quả."

Sử dụng các bản phối lại và mashup

Các bản phối lại cực kỳ phổ biến trên TikTok. Cho dù tăng tốc hay giảm tốc độ phát, chèn vào các nhịp điệu vỗ tay hay kết hợp với một bản nhạc khác, các bài hát liên tục được phối lại trên ứng dụng TikTok.

Jacquelyn Schwartz, giám đốc quan hệ đối tác âm nhạc của công ty tiếp thị Creed Media, cho biết: "Một bài hát có thể có cảm xúc, ứng dụng, khán giả hoàn toàn khác khi nó được phối lại, điều này thực sự mang đến cho nó một cuộc sống hoàn toàn mới".

Để bắt kịp xu hướng, các hãng thu âm và nhà tiếp thị âm nhạc đang hợp tác với các nghệ sĩ để phối lại và kết hợp dạng mashup các tác phẩm như một phần trong chiến lược phát hành bài hát của họ trên TikTok. Chiến thuật mở rộng này dựa trên những gì mà chính các nghệ sĩ đã làm từ lâu để đưa bài hát của họ đến với nhiều khán giả hơn.

Nhưng TikTok cũng khiến các nghệ sĩ mệt mỏi

Không phải tất cả những người biểu diễn đều vui mừng khi dành thời gian cho TikTok.

Sự kìm kẹp của ứng dụng đối với ngành công nghiệp âm nhạc đã khiến một số nghệ sĩ lên tiếng về áp lực mà họ cảm thấy khi trở thành người sáng tạo nội dung.

"TikTok hiện đã trở thành một phần hoàn toàn khác trong công việc của chúng tôi, khi chiếm một lượng thời gian đáng kể", nghệ sĩ biểu diễn Taylor Upsahl cho biết. Cô cho biết không dễ để có đủ thời gian và năng lượng để vừa là nghệ sĩ, vừa là người sáng tạo nội dung và kiêm cả KOL trên mạng xã hội này.

Tác động âm thầm từ bộ phận quản lý âm nhạc nội bộ của TikTok

Không phải tất cả các xu hướng bài hát trên TikTok đều xảy ra một cách tình cờ hoặc thông qua các chiến dịch tiếp thị âm nhạc bên ngoài.

TikTok cũng có một bộ phận âm nhạc nội bộ chuyên theo dõi các xu hướng âm nhạc trên ứng dụng của họ. Được dẫn dắt bởi cựu giám đốc kỹ thuật số của Warner Music, Ole Obermann, nhóm quản lý âm nhạc của công ty chuyên xử lý các mối quan hệ giữa nghệ sĩ và hãng thu âm, các thỏa thuận cấp phép và các sản phẩm mới.

Nhóm điều hành âm nhạc của TikTok cũng có một loạt "đòn bẩy quảng cáo" để sử dụng nhằm tăng mức độ phổ biến của các bài hát. Công ty có thể thêm các bản nhạc mới vào danh sách phát trong phần "Âm thanh" của ứng dụng, hay áp dụng các từ khóa để tối ưu hóa khả năng khám phá bài hát trong giao diện tìm kiếm của ứng dụng.

Tổ chức các buổi nghe nhạc riêng tư với những người sáng tạo TikTok

Một số nghệ sĩ và hãng thu âm làm việc với nhóm của TikTok để tổ chức các buổi nghe riêng với người sáng tạo, nhằm quảng bá bài hát trước khi phát hành.

Vào mùa hè năm 2020, khi Miley Cyrus đang chuẩn bị phát hành đĩa đơn "Midnight Sky", nhóm của cô đã hợp tác với TikTok để lên lịch hai cuộc họp riêng tư trên ứng dụng Zoom với khoảng 15 người sáng tạo để cho họ nghe sớm bản nhạc.

Các nghệ sĩ khác như Khalid, Demi Lovato và Marshmellow cũng tham gia các sự kiện tương tự. Tổ chức phiên trình diễn trước với những người sáng tạo có thể giúp nhóm tiếp thị của nghệ sĩ hiểu được các loại video nào hoặc đoạn trích nào của bài hát có thể gây đột phá trên TikTok.

Cách ngành công nghiệp phát thanh phản ứng với sự trỗi dậy của TikTok

Trong nhiều thập kỷ, ngành phát thanh đã phải thích ứng với những thay đổi trong cách tiêu thụ âm nhạc, vì các nền tảng như MTV, Spotify và YouTube thường xuyên xuất hiện và thay đổi thói quen của người dùng.

Với sự xuất hiện của TikTok, nhiều đài phát thanh và nhân sự tài năng của họ đã sử dụng video dạng ngắn để làm công cụ quảng cáo cũng như tìm kiếm các sản phẩm âm nhạc mới.

"Tôi bắt đầu sử dụng TikTok vì tôi đang tìm kiếm một cách khác để kết nối với người nghe chương trình của mình, và tôi cũng đang tìm cách mở rộng lượng người nghe chương trình của mình," Jeffrey Ramsay, một phát thanh viên truyền thanh chia sẻ.

SiriusXM, một công ty phát thanh truyền hình của Mỹ chuyên cung cấp các dịch vụ vô tuyến vệ tinh và đài phát thanh trực tuyến mới đây đã ra mắt kênh TikTok của riêng mình.

Steve Blatter, phó chủ tịch cấp cao và tổng giám đốc chương trình âm nhạc tại SiriusXM, cho biết: “Những gì chúng tôi làm ở SiriusXM là sự bổ sung cho một số trải nghiệm có sẵn với âm nhạc kỹ thuật số ".