Khi nào phụ nữ không còn phải nấu ăn, rửa bát trong quảng cáo Tết

“Làm dâu thời 4.0” - Dẫu sử dụng công nghệ để hỗ trợ, trách nhiệm sắm Tết, nấu nướng, dọn dẹp, quà cáp… vẫn thuộc về con dâu? Người xét nét vẫn là mẹ chồng?

“Tết nay có gì mới?” - Quần áo, cây đào, hạt nêm mới nhưng người đứng bếp vẫn là mẹ.

“Mùng Một Tết nội, mùng Hai Tết ngoại” nhưng không có mùng nào mẹ được nghỉ ngơi?

Theo Goodvertisings in Vietnam - chuyên trang kiến thức dành cho cộng đồng làm marketing/quảng cáo, giữa rất nhiều quảng cáo Tết, việc tìm được insight (tâm tư, tình cảm) và pain point (nỗi đau) của khách hàng để khai thác hiệu quả là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của mọi chiến dịch quảng cáo.

Tuy nhiên, với tâm lý Tết thường gắn liền với gia đình, đoàn viên, nghi lễ truyền thống, nhiều quảng cáo vô tình rơi vào “cái hố định kiến” khi tự biến chính mình thành “nỗi đau” lặp đi lặp lại.

Mặc dù những quảng cáo với cách khai thác mới, tạo được tiếng vang, những mô-típ cũ như phụ nữ tất bật với Tết, trách nhiệm sắm sửa, nấu nướng, dọn dẹp, quà cáp… vẫn tồn tại trong nhiều quảng cáo mỗi dịp Tết về.

Câu chuyện cũ

Chị Lê Minh Ngọc, chuyên gia marketing, nhận định “Tết đoàn viên” là insight của cả dân tộc. Nhãn hàng nào đánh được vào tâm tư tình cảm của người tiêu dùng trong dịp này, nhất định sẽ thắng lớn.

Tùy vào từng sản phẩm, nhãn hàng sẽ làm ra quảng cáo với những mô-típ khác nhau. Trong đó, mô-típ người trẻ đi xa trở về với gia đình được sử dụng khá nhiều, đặc biệt ở quảng cáo như thực phẩm, chăm sóc gia đình.

Bên cạnh đó, mô-típ đi chơi xa hoặc ở nhà đón Tết hay Tết như nỗi ám ảnh với người trẻ khi bị hỏi han bao giờ lấy chồng, công việc ra sao… cũng là nội dung được khai thác nhiều.

Điều đó cho thấy cuộc trò chuyện về Tết trong quảng cáo đang trở nên đa dạng hơn. Tuy nhiên, những câu chuyện cũ như phụ nữ lo việc nấu ăn, bếp núc vẫn chiếm phần lớn.

Đồng tình với quan điểm trên, anh Đinh Trần Tuấn Linh, chuyên gia truyền thông xã hội, cho rằng về cơ bản, cuộc trò chuyện về Tết không còn là gia đình đoàn tụ, con cái báo hiếu cha mẹ mà còn là đi hay trở về, có nên nghỉ đi tụ họp gia đình hoặc du lịch nước ngoài. Đó là tín hiệu đáng mừng.

“Tuy nhiên, bên cạnh đó, những câu chuyện cũ, đầy ám ảnh về chuyện người phụ nữ ‘ba đầu sáu tay’ vẫn đang chiếm đến 70-80% trong các cuộc trò chuyện về Tết trong quảng cáo”, anh nêu thực tế.

Khi xem các quảng cáo người phụ nữ phải “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, ngày Tết người đàn ông không làm gì cả, chỉ cần ngồi cười thật tươi vì đã có vợ bưng bê hết đồ ăn lên, anh Tuấn Linh thừa nhận có thời điểm bản thân cảm thấy bình thường, nhưng cũng có lúc nghĩ cần làm gì đó để điều đó không còn là tất nhiên.

Cởi trói cho phụ nữ

Anh Bình Phan, chuyên gia quảng cáo, nhận định hiện nay, quảng cáo, đã có sự cởi mở dần. Một số nhãn hàng đã bớt đi việc người chồng chỉ biết đứng nhìn vợ mà thay vào đó là cũng xắn tay vào phụ. Bên cạnh đó, hình ảnh bé trai phụ mẹ cũng xuất hiện chứ không còn thấy phụ nữ phải làm mọi thứ.

Theo anh, đó là sự tiến bộ được phản ánh trong quảng cáo nói chung.

Tùy vào bài toán của nhãn hàng, mỗi quảng cáo kể câu chuyện gì và sử dụng insight nào, sẽ có brand mô tả phụ nữ chu toàn nhưng vẫn hạnh phúc, cũng có số khác thì ngược lại: phụ nữ vẫn chu toàn nhưng lại không hạnh phúc.

“Phụ nữ sống trong xã hội Việt Nam, Đông Nam Á có đức tính chịu thương chịu khó, hy sinh nổi trội. Đây không chỉ là insight giới, mà còn là yếu tố văn hóa. Tuy nhiên, vị trí của phụ nữ ở Việt Nam đã được cởi trói nhiều và cũng thể hiện trong các quảng cáo”, anh nhận định.

Dưới góc độ chuyên gia quảng cáo, anh Bình Phan cho biết từng giây trong quảng cáo là tiền, nhất là quảng cáo Tết, hướng đến số đông. Mỗi insight sẽ có tác dụng với những nhóm người khác nhau. Do đó, cùng một thông điệp nhưng sẽ có người hài lòng, có người không.

Đôi khi, những mô-típ giới được sử dụng bởi các nhãn hàng trên quảng cáo, nhất là nhãn hàng gia dụng, là vì nhãn muốn truyền cảm hứng cho phụ nữ, khiến khách hàng cảm thấy tâm sự của mình được đồng cảm và lắng nghe.

Chị Minh Ngọc cũng cho rằng tất cả quảng cáo Tết đều có sự viên mãn ở phần kết, khi cấu trúc quảng cáo theo trình tự: đưa ra vấn đề - giải pháp chính là nhãn hàng để khách hàng nhận ra vai trò của họ trong cuộc sống. Nhìn chung, quảng cáo thay đổi nhiều theo thời gian và có dịch chuyển theo xu hướng tốt hơn.

Theo chuyên gia truyền thông xã hội Đinh Trần Tuấn Linh, thực tế, có người hạnh phúc với sự hy sinh, số khác bị buộc phải gắn với trách nhiệm này. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa mọi người đều được hiện diện trên quảng cáo.

“Các định kiến không tự nhiên mà có, không phải tự nhiên phụ nữ Việt Nam có thiên chức là hy sinh, mà quá trình này được kiến tạo ra có mục đích. Những khuôn mẫu, nếu được xây dựng bởi con người, thì cũng có thể được gỡ ra bởi con người. Cùng với sự phát triển của xã hội, những khuôn mẫu từng trói buộc phụ nữ Việt Nam trong vài chục năm qua, tôi tin có thể được các bạn trẻ, những người đóng vai trò quyết định thay đổi, dần gỡ bỏ”.

Anh Tuấn Linh đồng ý rằng có những người hạnh phúc với việc “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, nhưng đấu tranh cho bình đẳng giới là bảo vệ cho các cá nhân thấy khổ và không có lựa chọn. Do đó, nhãn hàng nên nhìn cả về những người bị bỏ lại phía sau, thực sự vất vả nhưng không hề hạnh phúc.

Tâm sự của phụ nữ đã được đồng cảm và lắng nghe, nhưng xa hơn, sự hiện diện và tham gia vào Tết của những thành viên còn lại trong gia đình là cần thiết. Quảng cáo Tết đã làm khá tốt, nhưng đã đến lúc thêm vào những insight giới tiến bộ để làm cho quảng cáo Tết tốt hơn.