Thương mại điện tử ASEAN: Dư địa tăng trưởng sau đại dịch

Sự lan rộng của Covid-19 đã buộc các nhà lãnh đạo ASEAN phải áp đặt các biện pháp ngăn cách xã hội và đóng cửa các thành phố theo từng giai đoạn, kể từ khi bắt đầu bùng phát vào đầu năm 2020. Điều đó đã gây căng thẳng cho bán lẻ truyền thống do việc đóng cửa rộng rãi của các cửa hàng trực tiếp và giảm dần nhu cầu của người tiêu dùng.

Mặc dù đại dịch đã dẫn đến một thời kỳ cực kỳ biến động đối với các cửa hàng truyền thống, nhưng nó đã thúc đẩy sự tiếp nhận mạnh mẽ của việc áp dụng kỹ thuật số trên khắp các nước ASEAN, thúc đẩy sự chuyển dịch sang các kênh bán lẻ trực tuyến vốn đã được triển khai.

Doanh số bán lẻ tại cửa hàng sụt giảm và vẫn yếu trong năm ngoái tại các thị trường tiêu dùng lớn của ASEAN. Doanh số bán lẻ ở Singapore và Indonesia giảm mạnh nhất vào khoảng 18%, chủ yếu do các biện pháp “ngắt mạch” kéo dài gần hai tháng được áp dụng tại đảo quốc này và việc đóng cửa toàn thành phố ở Indonesia, nhằm ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh. Trong khi đó, việc kiểm soát hiệu quả đại dịch của Việt Nam đã dẫn đến doanh thu bán lẻ giữa các cửa hàng trong khu vực vượt trội, chỉ giảm dưới 0,1% vào năm 2020.

Tăng tốc chuyển sang trực tuyến

Tuy nhiên, khi đại dịch tiến triển, nó đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số và thúc đẩy sự mở rộng của thương mại điện tử. Người tiêu dùng được cung cấp quyền truy cập vào nhiều loại sản phẩm khác nhau, trong khi các nhà bán lẻ cố gắng tăng cường các kênh trực tuyến của họ để giảm thiểu tác động từ các biện pháp giãn cách xã hội hoặc hạn chế tiếp xúc.

Đã có sự gia nhập mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số trên khắp các nền kinh tế chủ chốt ở Đông Nam Á, với 40 triệu người trực tuyến lần đầu tiên chỉ tính riêng vào năm 2020, nâng tổng số người dùng Internet lên 400 triệu người, tăng từ 250 triệu người vào năm 2015. Hơn 3 trong số 5 người ở các nền kinh tế này hiện đang trực tuyến và kể từ khi đại dịch bắt đầu, họ đã dành nhiều thời gian hơn trên Internet. Thời gian dành cho trực tuyến mỗi ngày tăng trung bình một giờ ở các nước ASEAN, với mức tăng đột biến cao nhất ở Philippines, nơi người tiêu dùng dành hơn năm giờ trực tuyến mỗi ngày.

Việc sử dụng thương mại điện tử cũng đã tăng lên kể từ khi bắt đầu đại dịch, với sự tiếp nhận mạnh nhất ở Indonesia, tiếp theo là Philippines và Malaysia. Khi người tiêu dùng ngày càng chấp nhận những lợi ích của sự an toàn và tiện lợi hơn thương mại điện tử, sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến vẫn duy trì sau đại dịch.

Điều thú vị là nhiều quốc gia ASEAN đã chứng kiến sự chấp nhận thương mại điện tử của người dùng Internet mạnh mẽ hơn so với mức trung bình của thế giới cũng như nhiều thị trường trưởng thành. Indonesia được cho là có mức chấp nhận thương mại điện tử cao nhất trên thế giới vào năm ngoái, với 87% người dùng Internet đã mua hàng trực tuyến qua thiết bị điện tử, tiếp theo là Anh (86%), Thái Lan (84%) và Malaysia (83%).

Việc áp dụng ở các nước ASEAN khác, chẳng hạn như Philippines, Singapore và Việt Nam, cũng đã vượt qua Trung Quốc đại lục, được coi là một trong những thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Là những người chấp nhận Internet muộn, hầu hết người tiêu dùng trong khu vực chưa bao giờ sở hữu một máy tính để bàn. Thay vào đó, với việc điện thoại thông minh ngày càng trở nên hợp lý hơn và dễ tiếp cận hơn, thiết bị di động đã trở thành phương tiện chính để duy trì kết nối và mua sắm trực tuyến.

Indonesia nổi lên là quốc gia nhiệt tình áp dụng thương mại điện tử di động nhất thế giới vào năm ngoái, với khoảng 79% người dùng Internet của Indonesia mua thứ gì đó trực tuyến qua thiết bị di động, tiếp theo là Thái Lan (74%) và Philippines (70%). Trong khi đó, Trung Quốc đại lục đứng thứ sáu về mức độ sử dụng thương mại điện tử di động, với 64% người dùng Internet đã mua sắm trực tuyến bằng điện thoại di động.

Thương mại điện tử trước đây được nhiều nhà bán lẻ ở ASEAN coi là một lựa chọn tốt hơn là một chiến lược kinh doanh thiết yếu. Khi Covid-19 định hình lại hành vi của người tiêu dùng và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến ở ASEAN, thương mại điện tử đã trở thành một kênh hiệu quả để các công ty, bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ Hồng Kông và các nhà xuất khẩu, tiếp cận người tiêu dùng địa phương hoặc phát triển dấu ấn hiện có của họ tại các thị trường ASEAN.

Còn nhiều dư địa tăng trưởng

Giá trị thương mại điện tử của ASEAN đã tăng gần 6 lần chỉ trong vòng 4 năm, tăng từ 9,5 tỷ USD vào năm 2016 lên 54,2 tỷ USD vào năm 2020. Được thúc đẩy bởi sự gia tăng của người tiêu dùng kỹ thuật số, lĩnh vực này sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 22% và đạt 146 tỷ USD vào năm 2025. Sự thâm nhập trực tuyến tiếp tục gia tăng trong thị trường thương mại điện tử ASEAN và có khả năng tăng trưởng dần dần khi các doanh nghiệp thích nghi với quy tắc bình thường mới. Vào năm 2020, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ đạt 9%, tăng so với mức 4% của năm 2018.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Bất chấp sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh số bán hàng trực tuyến ở ASEAN trong những năm gần đây, tỷ lệ doanh số bán lẻ trực tuyến trên tổng doanh số bán lẻ vẫn cao hơn nhiều ở Trung Quốc đại lục và Mỹ, lần lượt chiếm 27% và 20% vào năm 2020, so với 9% ở ASEAN trong cùng năm.

Thị trường thương mại điện tử của ASEAN khá phân mảnh, với sự hiện diện của một số công ty trong khu vực và nhiều nền tảng B2C địa phương. Lazada và Shopee là hai nền tảng trực tuyến chủ chốt có hoạt động tại các quốc gia ASEAN lớn, bao gồm Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Malaysia và Philippines. Trong khi hai công ty thương mại điện tử hàng đầu này thực hiện cách tiếp cận khu vực, thì cũng có nhiều nền tảng B2C địa phương ở các nước ASEAN riêng lẻ. Ví dụ, Tokopedia và Bukalapak phổ biến ở Indonesia trong khi Sendo được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích.

Hàng điện tử tiêu dùng và quần áo là những danh mục sản phẩm chủ chốt được người tiêu dùng Đông Nam Á mua trực tuyến, chiếm hơn một nửa tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử (GMV) của khu vực vào năm 2020. Trong khi đó, “nền kinh tế ở nhà” đã phá vỡ thói quen mua và tiêu dùng thực phẩm, buộc nhiều người tiêu dùng phải nấu ăn hoặc ăn ở nhà và thử nghiệm đặt hàng thực phẩm và hàng tạp hóa trực tuyến. Thị phần thương mại điện tử GMV của thực phẩm và hàng tạp hóa đã tăng từ 4% trong năm 2015 lên 11% vào năm ngoái, với hơn hai trong số năm người tiêu dùng ASEAN mới mua hàng tạp hóa trực tuyến.