Việt Nam nổi lên như điểm sáng tăng trưởng tự nhiên của ngành game di động tại châu Á - Thái Bình Dương, trong kỷ nguyên AI (trí tuệ nhân tạo).
Ngày 27/1, AppsFlyer, nền tảng Modern Marketing Cloud, chính thức công bố báo cáo State of Gaming for Marketers 2026, phân tích chuyên sâu cách trí tuệ nhân tạo (AI), sự mở rộng quy mô sản xuất nội dung sáng tạo và áp lực gia tăng chi tiêu quảng cáo đã định hình lại hoạt động marketing game di động trong năm 2025.
Dựa trên dữ liệu toàn cầu của AppsFlyer, báo cáo cho thấy các studio và nhà phát hành đang buộc phải thích ứng khi hoạt động marketing tăng trưởng nhanh hơn khả năng thu hút và duy trì sự chú ý của người chơi.
Theo báo cáo, Việt Nam tiếp tục giữ vị thế là một trong những thị trường game di động quan trọng hàng đầu tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đặc biệt ở phân khúc trung cấp (Midcore). Tuy nhiên, các nhà phát hành trong nước cũng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, cùng những thay đổi rõ rệt trong mô hình kiếm tiền và yêu cầu ngày càng cao về hiệu quả đầu tư.
Các nghiên cứu của AppsFlyer chỉ ra, cùng với Nhật Bản và Hàn Quốc, Việt Nam đóng góp khoảng 40% tổng doanh thu In-App Purchase (mua hàng trong ứng dụng - IAP) của phân khúc Midcore trong 15 thị trường được phân tích.
Mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo của game Hyper Casual (game di động có lối chơi đơn giản) tiếp tục suy yếu. Tại Việt Nam, doanh thu quảng cáo của Hyper Casual giảm mạnh, với mức giảm 23% trên hệ điều hành Android và 37% trên iOS so với cùng kỳ năm trước, phản ánh tình trạng bão hòa sáng tạo và lợi nhuận suy giảm của mô hình phụ thuộc nhiều vào quảng cáo.
Game Casual và Midcore tại Việt Nam có tỉ lệ cài đặt tự nhiên cao hơn so với nhiều thị trường phương Tây, cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của tăng trưởng tự nhiên trong bối cảnh chi phí quảng cáo leo thang.
Theo AppsFlyer, tổng ngân sách dành cho hoạt động thu hút người dùng (UA) của các ứng dụng game toàn cầu đạt 25 tỉ USD trong năm 2025, tăng 3,8% so với năm trước.
Gần một nửa ngân sách vẫn tập trung tại thị trường Mỹ, dù chi tiêu tại đây giảm 5%, trong khi tăng trưởng chủ yếu đến từ các thị trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ (tăng 29%) và Ấn Độ (tăng 19%).
AI hiện vẫn chủ yếu được sử dụng để quản lý quy mô marketing, thay vì đóng vai trò chiến lược. 46% truy vấn tới trợ lý AI tập trung vào báo cáo và phân tích hiệu suất, phản ánh nhu cầu xử lý và theo dõi khối lượng dữ liệu ngày càng lớn, trong khi chỉ một số thể loại game bắt đầu khai thác AI cho các tác vụ phức tạp hơn.
Nhà quảng cáo iOS tiếp tục mở rộng danh mục kênh truyền thông nhằm tìm kiếm quy mô mới. Số lượng nguồn truyền thông sử dụng lên 15% so với năm trước, cho thấy xu hướng phân mảnh ngày càng rõ rệt và nhu cầu đa dạng hóa ngoài các kênh quảng cáo cốt lõi.
